【摘要】中共中央办公厅、国务院办公厅于2021年8月印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，从总体要求、传承水平、传承体系、非遗传播以及保障措施五个方面提出了二十条具体意见，并要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实，为我国进一步加强非物质文化遗产保护工作提供了指导方向。从非物质文化遗产传播视角对其中第十四条进行详细解读，有助于促进非物质文化遗产广泛传播的思考。

【关键词】非物质文化遗产；传承与保护；意见解读；传播普及

自党的十八届五中全会提出“构建中华优秀传统文化传承体系，加强文化遗产保护，振兴传统工艺”以来，我国推行了诸多非物质文化遗产传承与保护的相关政策与文件，非遗保护工作成绩显著。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》（以下简称《意见》）。其中第十四条“促进广泛传播”①，是关于加大非物质文化遗产传播普及力度的具体意见。基于非遗传承与保护工作发展现状，本文将从以下四个方面对该条意见进行详细解读。

一、数字科技赋能非遗，强化非遗智慧展示

数字化存储和展示是未来非遗传承与保护工作的首要任务，是实现对传统非遗内容的长久记录与保存的有效手段。基于《意见》内容，本文将从非遗数字展示、数字场景搭建与线上线下互动三方面进行延伸解读。

（一）依托数字展示技术，提升非遗多感官认知

传统的文字、图片、音视频等单一感官展示形式已经无法满足当代人对文化信息获取与文化消费的多元需求。因此，要通过数字技术，将无形的非遗的文化内容进行多维、多样的数字展示，充分贴合当代大众信息接收习惯，加快大数据、人工智能（AI）、三维动态（3D）、数字沙盘、影谱科技等技术实现非遗内容的数字可视化以及情感可视化，提升非遗的文化可读性与易读性，让静态信息更加具象、生动，满足各年龄层人群对非遗的文化认知需求，帮助大众缩短阅读时间、增加阅读趣味性，刺激非遗信息接收、加强非遗视觉记忆。例如，宁波市海曙区非物质文化遗产馆利用“全息纱幕+U型幕投影系统”等技术，以3D水墨动画的方式展现民间文学“梁祝传说”中化蝶等经典桥段，让受众感受文字艺术的生动呈现②。

（二）打造非遗数字场景，强化深度沉浸体验

非遗是以“人”为中心的文化，沉浸式体验是了解与认知非遗的重要方式。因此，要根据非遗项目特征选择恰当的互动形式，融合如增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、混合现实（MR）、拓展现实（XR）、全息投影、仿真机械等技术，展现非遗事项、传承历史、技艺工艺等内容，构建非遗“文化+科技”的智慧体验场景。在此基础上，建设与之相匹配的非遗互动体验区或中心，通过VR体验、模拟操作、游艺游戏、互动投影等方式提升非遗体验的趣味性与参与性，加强受众在视觉、听觉、嗅觉、触觉等多感官上的刺激，真正实现非遗的深度沉浸式体验，建立公众对非遗的深刻认知与理解。例如，北京“视界方舟”文化科技馆是以非遗为主题的虚拟现实体验馆，将非遗嫁接VR、AR、5D感应、全息投影等多种智能交互形式，还原非遗历史故事，展现非遗技艺，让受众参与文化表演、制作非遗产品等，真正做到非遗的全方位沉浸式体验③。

（三）线上线下联合互动，实现非遗一体化呈现

线下的数字展示与沉浸式体验可以让受众置身非遗，而线上的信息接触与获取可以让受众随时随地了解非遗内容，实现跨时空多向交互，通过参与非遗的文化输入与输出全过程，全方位深化受众对非遗的文化认知与好感度。其一，通过搭建非遗项目网络平台、开发APP、设计微信小程序等方式，开辟线上数字展示渠道，如线上博物馆、3D云游体验、数字全景预览等，让受众足不出户就可观赏到非遗成果；其二，可以拓展智能化数字孪生应用，让受众通过数字镜像模型体验非遗技艺或参与非遗衍生品的创新创意开发，真正实现“人人、时时、处处”的非遗创意生产与传承。例如，贵州苗族蜡染工艺利用影谱科技，通过智能影像技术对蜡染的历史发展、外形材质、特征形态等内容进行全方位数字化信息解构说明，又依托数字孪生技术对蜡染工艺进行模拟呈现，让受众在线上就可以体验从图案设计、点蜡、浸染到脱蜡的制作全过程④。

二、构建多元媒体矩阵，升级非遗数字传播

《意见》指出：“适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，鼓励新闻媒体设立非物质文化遗产专题、专栏等，支持加强相关题材纪录片创作，办好有关优秀节目，鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作。”⑤可从传统媒体、视频媒体与社交媒体三个角度对非遗媒体传播渠道进行解读。

（一）扩大传统媒体传播，引起非遗广泛关注

层出不穷的新媒体虽然对传统媒体的发展产生了重要影响，但是传统媒体依然在当代人们生活中扮演着重要的信息来源角色。因此，通过不同媒体对非遗进行主题式传播，可以提高受众对非遗的触达率与到达率，提升非遗在受众中的影响力与认知度。如在报纸、杂志等平面媒体增设非遗内容版面或专栏，在广播、电视等媒体上开设非遗专题栏目或相关文化节目等，在户外媒体增加非遗元素或符号的传播内容，以此提升非遗在传统媒体上的出现频率与篇幅，保持公众与非遗的日常接触度。

（二）依托视频媒体传播，提升社会非遗认知

步入全民视频时代，观看视频已成为越来越多人获取资讯最重要的渠道之一。电影、电视剧、综艺节目、纪录片等是影视媒体的重要形式。因此，以非遗作为文化主题或元素融合的电影、电视剧、综艺节目、纪录片等视频内容，不仅可以通过影视剧中的声音、影像、剧情、叙事逻辑或综艺节目中的互动游戏等环节多维度地展现非遗内容，而且可以凭借明星效益形成网络热点话题，获得网友广泛关注、引发讨论，进而提升大众对于非遗的文化认知与理解。例如，《指尖上的传承》通过纪录片形式系统地展现非遗技艺；真人秀节目《国色天香》，邀请明星参与训练及竞赛，推广中国非遗戏曲文化；也有融入诸多中国非遗元素的电影、电视剧，如以咏春拳传承人为主人公的《叶问》，以唢呐艺术为故事主线的《百鸟朝凤》，以苏绣为服化道元素的《延禧攻略》，以京剧为故事背景的《鬓边不是海棠红》等。

（三）利用网络社交媒体，创新非遗互动传播

伴随5G技术与数字技术的广泛应用，网络社交媒体的互动传播形式也越来越多样。社交媒体的高频互动、深度渗透、强用户黏性等特点，既满足受众进行移动化、可视化、碎片化搜索、获取非遗信息的需求，又可以为受众提供非遗信息分享与交流平台。因此，要充分发挥“两微一端”（微信、微博和新闻客户端）等传统社交媒体作用，如利用微信好友转发、朋友圈点赞形成社交圈层的传播，借助微博话题引发网友热议，通用新闻客户端进行非遗新闻报道，并充分采用点赞、转发、评论等方式提升非遗内容的网络热度，保持非遗在受众之间的活跃度。同时，也要充分发挥有影响力的人物。在微博、豆瓣、小红书、抖音、B站等主流自媒体平台上的感召力，吸引目标受众构建非遗日常化和社交化网络兴趣群组，通过平台内外沟通互动，实现非遗内容的同屏共创、共享，营造出利于非遗传播的良好网络传播环境。此外，网络直播、笔记分享、知识问答、打分点评等也逐渐成为网络社交的创新形式，可以通过关于非遗内容的网络互动快速吸引非遗的目标圈层人群关注，并向外圈层人群辐射传播，实现非遗的圈层渗透传播。

三、整合公共文化资源，优化非遗公共服务

《意见》指出：“利用文化馆（站）、图书馆、博物馆、美术馆等公共文化设施开展非物质文化遗产相关培训、展览、讲座、学术交流等活动。”⑥可从非遗公共资源、非遗公共空间与非遗公共教育三方面对公共文化设施的非遗公共服务进行解读。

（一）搭建非遗资源平台，完善公共服务体系

参照2020年中央文化体制改革和发展工作领导小组办公室发布的《关于做好国家文化大数据体系建设的通知》（文改办发〔2020〕3号）中的八大基建任务，各地文化馆（站）、图书馆、博物馆、美术馆等公共文化机构与设施应集中资源、优化整合，通过建设综合性非遗线上数字资源平台，构建从国家到省、市、县、乡、村层级分明的非遗数字资源公共文化服务体系。加快各地各级非遗机构的非遗数字化建设进程，逐步完善非遗项目的数字档案信息，构建集存储、著录、整合、检索、备份等系统于一体的非遗档案管理数据库、非遗数字资源素材库等，搭建全国非遗数字资源共建共享的开放平台，兼顾沟通学习与创意借鉴，成为非遗传承人、非遗研究者、非遗爱好者等群体的线上交流中心。

（二）打造全空间非遗展区，强化非遗公共体验

除了线上数字资源平台建设外，公共文化机构与设施也应充分发挥其在社会生活中的公共文化服务作用，优化升级线下空间资源与设施设备，在各地各级公共设施内部与外部打造全方位、全空间的非遗展区。在场所内部公共区域，可以开辟当地非遗展示空间、非遗项目交流空间、非遗数字体验区、非遗创意创新孵化空间、非遗公共图书阅读角、非遗趣味互动区、非遗创意消费区等公共空间非遗展览、学习、体验及消费项目；在场所外部公共区域设置非遗艺术共享空间，如非遗元素设施、非遗艺术装置、非遗休闲区等，增强公共文化设施的非遗的文化体验性，营造全方位的非遗的文化氛围。

（三）开展非遗教育，提升全民文化素养

图书馆、博物馆、文化馆等公共文化设施作为服务大众的文化机构，应提供如文化经验交流、文化知识服务、文化创意辅导、文化技能培训等相关文化服务。就非遗教育而言，一方面，向非遗传承人、非遗学徒等非遗从业人员提供专业而系统的非遗数字化、文化创意等内容的教育服务，如数字素养提升、数字基本技能、数据平台处理、数字展示技术等专业技术，以及创意设计、创意表达、创意活动等文化创意领域前沿资讯，以适应当代非遗数字化与创新性传承与保护的发展趋势。另一方面，向大众提供非遗普及性教育服务，覆盖不同年龄层人群，满足大众非遗体验需求。针对青少年，应以互动体验式教育内容为主，调动他们感官去认识和体验非遗，如利用非遗元素加强空间视觉冲击、利用非遗乐曲加强听觉享受、利用非遗体验增加触觉感受等；面向中青年人群，应提供以新媒体为主的创新式教育体验，如非遗网络文化课程、沉浸式非遗体验工作坊等；而对于老年人群，应尽量还原传统，提供原汁原味的演出或体验活动，让他们在现代生活中依旧能感受到非遗的文化内涵与情怀。

四、创新活动传播路径，开展丰富非遗活动

《意见》指出：“在传统节日、文化和自然遗产日期间组织丰富多彩的宣传展示活动。加强专业化、区域性非物质文化遗产展示展演，办好中国非物质文化遗产博览会、中国成都国际非物质文化遗产节等活动。”⑦可从创意营销活动、联名跨界合作与多元非遗会展活动三部分对非遗的文化活动开展进行解读。

（一）开展创意营销活动，促进非遗的文化消费

刺激非遗的文化消费是非遗传承与发展的创新动力，因此可通过开展各类创意营销活动，增加文化消费市场活力。首先，将非遗产品与数字展示、互动体验相结合，实现非遗线上线下一站式消费，为用户提供“可见即可视，可视即可购”的服务，提升受众对非遗的消费体验。其次，《2019中国夜间经济发展报告》显示，消费者更喜爱夜间节庆和文化场馆的演艺活动⑧。因此，可以利用非遗演出、非遗技艺展示以及非遗“快闪”等活动，点燃“夜生活”、带动“夜经济”。最后，还可以采用直播带货、笔记推广等方式促进非遗产品的销售，同时也可以在新媒体平台形成“二次传播”，进一步推动非遗产品消费。

（二）联名互动跨界合作，提升中国非遗知名度

联名跨界是提升非遗知名度有效的创新传播手段。其一，通过非遗IP孵化、游戏开发、文旅结合、衍生品开发等方式，打通非遗产业链条的上、中、下游，产生新创意、构建新模式，形成“1+1>2”的合作效应。例如，以公共文化设施为活动场所，举办非遗与秀场、音乐会、戏剧等形式的跨界活动，将多元文化表现形式引入非遗展区、非遗馆或非遗体验中心，强调受众参与跨界文化活动过程中的非遗体验。其二，与其他品牌或IP进行联名互动，实现资源共享、优势互补，借此引发互动话题事件，形成裂变式的口碑传播，不仅可以快速提升非遗知名度，也可以深化非遗的文化认知。

（三）打造多元非遗会展，扩大中国非遗影响

会展是进行大范围非遗的文化展示与经验交流的重要途径。因此，可利用各类会展形式，创新非遗展会活动内容，结合各地区位资源优势，打造非遗特色展会或节事活动，扩大中国非遗在全球的影响力。第一，通过大型非遗产品交易类展会与世界各国就非遗产业发展进行商业交流，如中国非物质文化遗产博览会，不仅可以向大众展示如非遗产品、文创周边、数字应用等我国非遗保护成果，引发国际关注、媒体报道，提升非遗的文化影响力与国际知名度，而且可以搭建国际非遗产品交易平台，拓展文化消费市场，更能借此了解世界各国文化产业发展现状与趋势等资讯，为我国非遗发展提供新思路。第二，结合各地各类非遗内容，举办非遗艺术节、非遗展或与之相关的非遗节事活动，旨在将非遗融入大众的日常生活中，如端午龙舟文化节、昆山昆曲琼花艺术节等，让大众通过深度体验加深对非遗的文化理解，感受中国非遗魅力。第三，举办非遗论坛、峰会、研讨会等，如非物质文化遗产国际论坛等，与非遗传承人、非遗专家与学者、政府机构人员等共同探讨非遗传承与保护、国际间合作交流、创新发展与传播等问题，在学理与政策方面推动非遗传承与发展。

本文为国家社会科学基金艺术学重大项目“中国非物质文化遗产数字传播研究”（项目编号：18ZD22）、国家民委民族研究重点项目“中华文化符号和中华民族形象研究”（项目编号：2020-GMA-002）的阶段性研究成果。

▼ 注释：

①⑤⑥⑦中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》的通知[EB/OL].（2021-08-12）.

http://www.gov.cn/zhengce/2021-08/12/content_5630974.htm.

②全息、VR等黑科技让传统非遗“活”起来[EB/OL].（2021-08-31）[2021-09-04]. https://www.163.com/dy/article/GIOMQFCN05119VOS.html.

③文化新“视界”——京城首家非遗VR馆亮相前门[EB/OL].（2018-08-18）2021-09-04]. https://www.sohu.com/a/248678226_711138.

④智能影像和数字孪生加持影谱科技助力非遗数字化传承[EB/OL].（2021-06-10）[2021-09-04].

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702144990666512513&wfr=spider&for=pc.

⑧“夜经济”只有深夜食堂？戏剧表演、非遗体验……为城市注入“烟火味儿”[EB/OL].（2019-11-27）[2021-09-05].

http://www.ddcpc.cn/zhengnengliang/201911/t20191127_707874.shtml.

▼ 作者简介：

薛可，上海交大-南加州大学文化创意产业学院副院长、上海交通大学媒体与传播学院网络传播与社会发展研究中心主任、教授，主要研究方向为数字传播与文化传播、网络传播与社交平台、国家形象与品牌传播。

龙靖宜，广东开放大学文化传播与设计学院讲师，主要研究方向为媒介文化与文化传播。